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A cura dell’Avv. Alfredo Buccella — Foro di Napoli, Albo n. 25359. Massimatore per Giurisprudenza delle Imprese, dove cura le massime in materia di diritto delle imprese e concorrenza sleale.
Nel mercato dei beni di consumo esiste una strategia commerciale molto diffusa: il look alike. Con questa espressione si indica la situazione in cui un prodotto richiama visivamente un prodotto leader già presente sul mercato, attraverso colori, grafica, forma del packaging o altri elementi estetici.
Il fenomeno è particolarmente frequente nella grande distribuzione organizzata, dove sugli scaffali dei supermercati compaiono prodotti simili a quelli di marca ma venduti a prezzo inferiore.
Non sempre però il look alike è lecito. In alcuni casi può diventare un vero e proprio atto di concorrenza sleale ex art. 2598 c.c., soprattutto quando l’impresa concorrente sfrutta la reputazione commerciale del prodotto leader per agganciarsi alla sua notorietà.
In questa guida vedremo:
- che cos’è il look alike nel diritto della concorrenza;
- quando diventa concorrenza sleale;
- la differenza tra look alike e imitazione servile;
- gli esempi più frequenti nel mercato dei beni di consumo;
- come difendere il tuo prodotto da copie parassitarie.
A cura dell’Avv. Alfredo Buccella
L’Avv. Alfredo Buccella opera come Massimatore ufficiale per Giurisprudenza delle Imprese, la principale raccolta di sentenze di Tribunali, Corti di Appello e Cassazione in materia di impresa. Questo articolo e il Metodo CSA applicano i criteri utilizzati dalla giurisprudenza, analizzati costantemente dall’Avv. Buccella nella sua attività di studio delle sentenze e estrazione dei principi di diritto.
Che cos’è il look alike
Il termine look alike viene utilizzato per descrivere una strategia commerciale in cui un prodotto viene progettato in modo da richiamare visivamente un prodotto leader, pur mantenendo elementi distintivi sufficienti per evitare una copia identica.
Il fenomeno nasce soprattutto nel settore dei beni venduti dalla grande distribuzione organizzata, sugli scaffali dei supermercati, dove accanto ai prodotti di marca vengono proposti prodotti alternativi con prezzi più bassi ma con confezioni visivamente simili.
Questi prodotti sono spesso caratterizzati da:
- colori simili a quelli del prodotto leader;
- grafica della confezione simile;
- forma del packaging simile;
- richiami visivi al prodotto di marca.
Il consumatore normalmente riconosce che i prodotti sono diversi, ma il richiamo visivo può influenzare la sua decisione di acquisto.
Look alike packaging: quando la copia della confezione diventa concorrenza sleale
Una delle forme più frequenti di look alike riguarda il packaging dei prodotti. Le imprese possono progettare confezioni che richiamano quelle dei prodotti leader per beneficiare indirettamente della loro reputazione commerciale.
Questo fenomeno è noto come look alike packaging e può diventare illecito quando la somiglianza è utilizzata per sfruttare la notorietà del concorrente.
In questi casi il comportamento può integrare una forma di appropriazione di pregi o di agganciamento parassitario alla reputazione commerciale di un concorrente.
L’illecito non dipende necessariamente dalla confusione del consumatore: anche quando il cliente capisce che i prodotti sono diversi, il richiamo visivo può comunque costituire una forma di concorrenza sleale.
Look alike e concorrenza sleale
Il look alike può diventare concorrenza sleale quando un’impresa sfrutta in modo parassitario gli investimenti pubblicitari e la reputazione commerciale di un concorrente.
Nel diritto italiano la tutela deriva principalmente dall’art. 2598 c.c., che vieta gli atti di concorrenza contrari alla correttezza professionale.
In particolare, il look alike può essere collegato a fenomeni come:
- appropriazione di pregi;
- agganciamento parassitario alla reputazione commerciale di un concorrente;
- sfruttamento degli investimenti pubblicitari altrui.
Queste condotte possono consentire al concorrente di beneficiare della notorietà di un prodotto leader senza aver sostenuto i costi necessari per costruire quella reputazione sul mercato.
Look alike e imitazione servile: qual è la differenza
Il look alike viene spesso confuso con l’imitazione servile, ma si tratta di due fenomeni distinti.
L’imitazione servile riguarda la copia delle forme distintive di un prodotto che lo rendono riconoscibile sul mercato e che possono generare confusione tra i consumatori.
Il look alike, invece, riguarda situazioni in cui:
- non vi è una copia identica del prodotto;
- non sempre vi è un rischio di confusione;
- il concorrente sfrutta comunque l’immagine commerciale del prodotto leader.
Per questo motivo il look alike è spesso considerato una forma di agganciamento parassitario.
Esempi tipici di look alike
Gli esempi più frequenti di look alike riguardano:
- confezioni di prodotti alimentari simili a quelle dei marchi leader;
- packaging con colori e grafica molto simili;
- forma dei prodotti che richiama quella del prodotto più noto;
- presentazione dei prodotti accanto ai leader sugli scaffali dei supermercati.
Il fenomeno è particolarmente diffuso nelle private label della grande distribuzione.
Il ruolo della notorietà del prodotto
La giurisprudenza ha riconosciuto che il look alike può essere illecito anche quando riguarda prodotti particolarmente noti sul mercato.
In alcuni casi i giudici hanno ritenuto che l’agganciamento alla notorietà di un prodotto possa costituire una forma di concorrenza sleale anche in assenza di confusione diretta.
In queste situazioni può entrare in gioco anche la tutela dei marchi rinomati prevista dal Codice della Proprietà Industriale.
Come difendere il proprio prodotto dal look alike
Le imprese possono difendersi dal look alike attraverso diversi strumenti giuridici:
- azioni di concorrenza sleale ex art. 2598 c.c.;
- tutela del marchio registrato;
- tutela del marchio rinomato;
- tutela del design e dei modelli registrati.
La strategia più efficace consiste nel combinare la tutela della proprietà industriale con le azioni di concorrenza sleale.
FAQ – Look alike e concorrenza sleale
Il look alike è una strategia commerciale in cui un prodotto richiama visivamente un prodotto di marca per sfruttarne la reputazione commerciale.
No. Il look alike diventa illecito solo quando sfrutta in modo parassitario la reputazione di un concorrente o realizza una forma di concorrenza sleale.
L’imitazione servile riguarda la copia delle forme distintive di un prodotto che lo rendono riconoscibile sul mercato. Il look alike riguarda invece il richiamo visivo che sfrutta la reputazione commerciale del concorrente.
Un’impresa può agire per concorrenza sleale o utilizzare strumenti di proprietà industriale come marchio, design o marchio rinomato.
Copia packaging prodotto concorrente: quando diventa concorrenza sleale
Una delle situazioni più frequenti nella pratica riguarda la copia del packaging di un prodotto concorrente. Un’impresa può progettare una confezione molto simile a quella di un prodotto leader utilizzando colori, grafica, disposizione degli elementi o forme che richiamano immediatamente il prodotto già noto sul mercato.
Non sempre copiare il packaging di un concorrente è illecito. Tuttavia, quando la confezione del prodotto viene imitata in modo da sfruttare la reputazione commerciale altrui o da creare un agganciamento alla notorietà del prodotto leader, la condotta può integrare un atto di concorrenza sleale.
In questi casi il giudice valuta diversi elementi: il grado di somiglianza tra le confezioni, la notorietà del prodotto imitato, il contesto di vendita (ad esempio sugli scaffali dei supermercati) e la possibilità che il richiamo visivo influenzi la scelta del consumatore. Quando la copia del packaging serve a beneficiare degli investimenti pubblicitari e della reputazione commerciale del concorrente, il comportamento può essere qualificato come forma di look alike o di agganciamento parassitario.
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Quando un concorrente utilizza strategie di look alike, il rischio principale è lo sfruttamento degli investimenti commerciali e pubblicitari che hanno reso il prodotto riconoscibile sul mercato. Individuare tempestivamente queste condotte è fondamentale per proteggere il valore del brand e impedire fenomeni di agganciamento parassitario., la Diagnosi Strategica C.S.A. ti permette di analizzare la tenuta dei tuoi asset alla luce dei criteri del Massimatore.
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Avv. Alfredo Buccella – Diritto delle imprese e concorrenza sleale
LA GIURISPRUDENZA — Tribunale di Venezia, 10 giugno 2022 (massima a cura dell’Avv. Alfredo Buccella)
Il Tribunale ha chiarito che la forma di un prodotto è protetta come imitazione servile (art. 2598 n. 1 c.c.) solo quando le sue caratteristiche esteriori hanno valore individualizzante e distintivo, tali da ricollegare il prodotto a una determinata impresa: non basta copiare una forma qualsiasi. La contraffazione del modello (anche non registrato) e l’imitazione servile possono inoltre concorrere, perché rispondono a parametri diversi — l’utilizzatore informato per il modello, il consumatore medio per l’imitazione servile. Leggi la massima integrale su Giurisprudenza delle Imprese.
Cosa significa per te: contro un «look-alike» puoi agire su due piani (modello + imitazione servile), ma devi individuare quali elementi della tua forma sono davvero distintivi.