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Hai registrato il tuo marchio e investito migliaia di euro per sponsorizzare un evento o per legare il tuo brand a una manifestazione di rilievo, solo per scoprire che un tuo concorrente si è “imbucato” alla festa senza pagare un centesimo? O, al contrario, stai pianificando una campagna audace e rischi una sanzione devastante per aver sfiorato il confine dell’illegalità?
Nel business moderno esiste un predatore silenzioso: l’ambush marketing. È l’arte parassitaria di sfruttare l’eco mediatica di un grande evento senza esserne sponsor ufficiale. Un gioco pericoloso che può distruggere il valore delle tue esclusive o trascinare la tua azienda in tribunale per concorrenza sleale.
In questo articolo analizziamo dove finisce la creatività e dove inizia l’illecito, secondo le ultime sentenze e le normative speciali, chiarendo anche il significato di ambush marketing e offrendo alcuni ambush marketing esempi utili per imprese, sponsor e agenzie.
A cura dell’Avv. Alfredo Buccella
L’Avv. Alfredo Buccella opera come Massimatore ufficiale per Giurisprudenza delle Imprese, la principale raccolta di sentenze di Tribunali, Corti di Appello e Cassazione in materia di impresa. Questo articolo e il Metodo CSA applicano i criteri utilizzati dalla giurisprudenza, analizzati costantemente dall’Avv. Buccella nella sua attività di studio delle sentenze e estrazione dei principi di diritto.
Il c.d. ambush marketing è l’attività di marketing dell’impresa, che sfrutta un evento di grande risonanza mediatica, senza essere il suo sponsor.
Tale attività è sicuramente illecita quando:
- violi norme speciali emanate a protezione dell’evento (v., per esempio, il D.L. 2020/16, emanato in occasione dei XXV Giochi olimpici invernali e XIV Giochi paralimpici invernali);
- violi diritti di proprietà intellettuale dell’organizzatore dell’evento, o del titolare del marchio.
Quando, invece, le proprietà intellettuali e le privative industriali sono rispettate, il confine fra marketing e concorrenza sleale nel marketing è spesso difficile da tracciare. In altri casi, anche se non si viola il diritto industriale, si può incorrere in concorrenza sleale attraverso l’uso dei segni distintivi, oppure a ad imitazione servile dei prodotti.
Il punto centrale in materia di ambush marketing è questo: non ogni riferimento a un evento è illecito, ma diventa rischioso quando sfrutta in modo parassitario la notorietà della manifestazione o induce il pubblico a credere in un legame inesistente con gli sponsor ufficiali.
Il D.L. 2020/16 convertito nella L. 2020/31.
Recentemente, il legislatore ha tipizzato l’ambush marketing illecito, definendolo come
“attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale” (art. 10, co. 1, D.L. 2020/16)
Sono quattro le fattispecie tipiche di ambush marketing oggi espressamente vietate dalla legge:
- “a) la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi di cui al comma 1, idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;
- “b) la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento di cui al comma 1;
- “c) la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata … idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo;
- “d) la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento sportivo o fieristico… ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo e a ingenerare l’erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l’evento ovvero con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati.”
Occorre infatti chiedersi quali siano i limiti entro i quali i riferimenti ad un evento di grande risonanza mediatica, effettuati da chi non è sponsor di quell’evento, possano essere lecitamente effettuati.
Vale a dire, bisogna stabilire quale sia l’ambito dell’esclusiva riservata all’organizzatore dell’evento e ai suoi sponsor.
2. I principi internazionali e nazionali in materia di ambush marketing
A tal fine, è opportuno fare riferimento ai principi elaborati da due organizzazioni internazionali attive in ambito comunicazionale, che hanno anche il fine di stabilire le best practices del settore.
La European Sponsorship Association.
Ad esempio, la European Sponsorship Association riconosce che non deve essere vietato ogni riferimento ad un evento da parte di chi non è sponsor.
Piuttosto, i divieti devono concentrarsi su quelle iniziative che causano confusione circa il rapporto effettivo che l’inserzionista ha con l’evento.
In altre parole, per essere lecite le attività di ambush marketing non devono dare l’impressione che l’impresa sia lo sponsor dell’evento, quando in effetti non lo è.
La International Chamber of Commerce.
In senso analogo, la International Chamber of Commerce ha stabilito la regola secondo cui nessuna parte deve dare l’impressione di essere sponsor di un evento o della copertura mediatica di un evento, sponsorizzato o meno, se non è in realtà uno sponsor ufficiale.
A livello internazionale, dunque, viene vietata ogni iniziativa promozionale attraverso la quale l’ambusher genera nel pubblico la falsa impressione di essere lo sponsor dell’evento, o di avere contribuito alla copertura mediatica dell’evento.
La giurisprudenza italiana.
Secondo Trib. Milano Sez. spec. Impresa, 23/04/2020, n. 2547, il c.d. ambush marketing è atto di concorrenza sleale quando l’impresa associa la propria immagine e/o il proprio marchio ad un evento di particolare risonanza mediatica, senza avere alcun rapporto contrattuale con l’organizzazione della manifestazione, senza averne sopportato i costi ed interferendo nei rapporti tra organizzatori e soggetti autorizzati.
Trib. Torino, 11 marzo 2022, si esprime in termini identici alla citata sentenza meneghina.
La linea interpretativa è quindi chiara: l’ambush marketing diventa illecito quando non si limita a sfruttare un contesto mediatico, ma genera un indebito agganciamento all’evento e ai suoi sponsor ufficiali.
3. Qualche esempio di ambush marketing
Per comprendere meglio il fenomeno, può essere utile richiamare alcuni ambush marketing esempi tratti dalla pratica commerciale e dalla giurisprudenza.
Si è ritenuta illecita la condotta di un’impresa che, in prossimità dell’uscita di un film della nota saga Star Wars, aveva utilizzato un gadget promozionale con le sembianze di un protagonista della saga, in maniera tale da agganciarsi indebitamente all’evento sponsorizzato dall’attrice, interferendo nei rapporti contrattuali fra organizzatore dell’evento ed attrice.
Questo tipo di ambush marketing è particolarmente insidioso perché non si presenta sempre come una falsa dichiarazione esplicita di sponsorizzazione, ma può manifestarsi anche attraverso richiami indiretti, suggestioni visive, slogan, claim e iniziative promozionali capaci di evocare l’evento nel pubblico.
L’ambush marketing è una strategia promozionale con cui un’impresa sfrutta la risonanza mediatica di un evento senza esserne sponsor ufficiale.
L’ambush marketing è illecito quando viola norme speciali poste a tutela di eventi sportivi o fieristici, quando sfrutta indebitamente marchi o segni distintivi dell’evento, oppure quando induce il pubblico a credere che l’impresa sia sponsor ufficiale senza esserlo.
No. L’ambush marketing non è sempre concorrenza sleale. Lo diventa quando l’iniziativa promozionale genera una falsa impressione di collegamento tra l’impresa e l’evento, interferendo con i diritti degli sponsor ufficiali e con i rapporti contrattuali dell’organizzatore.
n Italia il riferimento principale è il D.L. 2020/16, convertito nella L. 2020/31, che disciplina le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti in relazione a eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale.
Non sempre. Anche senza utilizzare il logo ufficiale, una campagna può risultare illecita se crea nel pubblico la falsa impressione di un collegamento con l’evento o con gli sponsor ufficiali.
4. Conclusioni
Nell’ambito degli eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale, per stabilire se l’attività di ambush marketing sia o meno lecita bisogna riferirsi al D.L. 2020/16, che va interpretato ed integrato alla luce dei principi elaborati a livello internazionale e nazionale.
Se, invece, c’è violazione di diritti dì proprietà intellettuale o delle privative industriali dell’organizzatore dell’evento, il comportamento dell’ambusher è senz’altro illecito.
Veniamo, infine, a tutte le altre ipotesi che non rientrano nei due casi analizzati appena sopra.
Qui, per stabilire se l’attività dell’ambusher sia o meno un atto di concorrenza sleale, è necessario verificare se essa sia idonea a creare nel pubblico dei consumatori la falsa impressione che l’ambusher sia sponsor dell’evento, o che abbia contribuito alla copertura mediatica dell’evento.
Solo in caso di risposta affermativa, il c.d. ambush marketing potrà essere considerato atto di concorrenza sleale.
Avv. Alfredo Buccella – Diritto delle Imprese e concorrenza sleale